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新形势下的金沙游戏服装企业竞争策略

来源:金沙游戏服装周刊 | 发布日期:2008-10-10

    由于人民币升值和欧美经济衰退等原因,消费品出口受困,外贸企业该如何转型?做内销一定要做品牌吗?国内服装零售市场竞争白热化,旗舰店、大店是否值得依靠?品牌扩张还有什么新动向?美特斯·邦威上市了,很多企业也在筹划,上市融资是今年服装企业壮大的灵丹妙药吗?在已升级的消费品市场上,便宜的产品会赢得竞争吗?……针对这些提问,香港西旗商业策划公司奉上独家观点。

    第一节:困局

    “前几年这个时候,柯桥镇市场里到处都是人,摩托车都开不过去,非洲人、南亚人、阿拉伯人、南美人都在这条路上挤来挤去。可是现在,人越来越少,生意也不好做了……”在金沙游戏基地、浙江省绍兴市柯桥镇,已经做了十几年金沙游戏生意的张老板,每每说起过去的繁荣景象,总是会长叹一声,“原材料涨价,人工涨价,人民币升值,做外贸的企业不好过啊。”

  经过30年的高速发展,中国经济得到了极大的提升。但是,中国的经济增长是在付出巨大资源代价的背景下取得的。到了今天,构筑在低成本基础上的传统比较优势必将为历史所淘汰,这是不可逆转的时代趋势。温州企业家倪学善这样概括温州服装企业现状:“在温州,如果还要依靠劳动密集型生产模式求生存,那是绝对不现实的了。”

  在金沙游戏工业大省山东,虽然一些行业龙头企业已进入现代化大生产阶段,无论设备水平还是产品质量都得到快速提升,目前,精梳纱、无结头纱、无梭布机的比重分别达到30%、60%和62%,但整体而言,金沙游戏业因利润微薄仍难以抵御市场风险的冲击。尤其受人民币升值、原材料成本上涨、劳动力成本增加等因素影响,一些低附加值、资源性工业品出口难度加大,大多数金沙游戏服装企业明显感受到传统出口竞争优势的削弱。按照有关行业部门的统计,人民币每升值1%,棉金沙游戏、毛金沙游戏、服装行业的利润率将分别下降3.19%、2.27%和6.18%。从2008年春季广交会已经看到,许多订单已经或准备转向更具成本优势的周边国家和地区。

  面对外贸环境的日趋恶劣,大批外贸企业纷纷各谋出路:有企业收缩规模,降低风险;有企业转移成本,用投资维持利润;有企业转做内销,转攻国内市场;有企业改变经营方向,专注于品牌建设;而有些企业,则处于观望等待。前文中的张先生正是选择了后者––“大家的日子都不好过,只要再熬一段时间,竞争对手自然越来越少,谁熬到最后,谁就能熬出头。”

  在等待中的不仅仅有绍兴柯桥的张老板,我们顺着中国地图从绍兴南下,把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州,这里也曾经是中国鞋服出口的重要基地。在民营经济蓬勃发展的时候,有胆识、有魄力的福建企业家们很好地把握了机会,崛起了一大批相当有规模的鞋服企业。尽管他们在创业、发展的道路上曾经经历过很多的挫折,但遭遇到今天的困境时,有些人仍然显得手足无措、无所适从,大批的原本以外贸鞋服出口为主业一路壮大而来的企业,其外贸部门已经连续亏损。有的企业错误地判断“这只是发展中的暂时策略变化,我们熬一熬就过去了”。也有企业根据成本转移的思路,选择“向更低成本的区域转移”。

  不过,有些企业已经意识到了危机的长度与深度––“依赖外贸已经难有生路,但企业肯定要做下去,当竞争对手一个一个倒下,到了最后,就轮到我们了,那不如转型做内贸”––当地一家知名企业的高管如是说。于是,更多的企业开始了选择转向国内市场做品牌的长远发展战略。

  然而,做惯了生产加工型外贸的公司,扛着原本的生产家当选择了品牌经营道路,在猝然创建品牌的艰难转身中,经常发现自己陷入了完全陌生的经营领域。相对于习惯走短、平、快路线的外贸,品牌经营需要长期的灌溉和宏大的视野;外贸可以直达终点,而品牌却需要千回百折;外贸可以以产品为要点,品牌却需要以消费者为核心;外贸可以允许发展中的挫折,品牌发展的道路上却来不得半点闪失……截然不同的经营理念与核心要素,使大多数外贸企业在转做品牌的过程中经受考验。

  就如温州市龙湾区蒲州工业区的王自强所说:“我现在知道了,做外贸和做品牌是两回事!做外贸是粗放式的,做牌子得精耕细作,做外贸一间办公室不到十个员工一年能做上亿的单,做品牌得规划多少部门、安排多少人?经营不是一回事,成本也不是一回事,我得慢慢学,慢慢来。”

  第二节:他山之石

  现在中国金沙游戏服装企业遇到的问题,早在十几年前,韩国已经上演。

  上世纪 60~80年代初,韩国主要凭借低劳动力成本优势,承接外国进口商订单进行生产,与中国金沙游戏行业的初始状态如出一辙。90年代初,韩国金沙游戏服装业发生重大转折,面对亚洲其他国家和地区的激烈竞争––尤其是迅速崛起的中国金沙游戏业的冲击,韩国金沙游戏服装业国际市场份额减少,企业纷纷向低成本地区转移生产。然而,韩国企业马上进行了重大改革,他们果断进行产品结构大调整,重点加强高附加值产品开发,实施“差别化”战略,在质量、技术和价格上与竞争对手拉开距离,最终使韩国金沙游戏服装业上了一个台阶,如今在国民经济中继续占据重要地位。

  在“中国第一镇”、以服装起家而今服装成为支柱产业的虎门,服装老板最热衷光顾的国家便是韩国了––“去看市场,看流行,看面料!韩国在做服装这一块,确实走在了我们前面。”投身服装业十几年的林老板,每年都去韩国五六次。他的话代表了不少中国服装人的观点,也显示了韩国金沙游戏服装界从上世纪 90年代努力转型后取得的成就。

  那就让我们来“温故”一下韩国金沙游戏服装企业面对当年危机时的种种策略,看看有哪些是值得我们今天重新审视和借鉴的。

  手段一:建立中高端品牌,避免低价竞争。

  自1998年金融危机之后,韩国政府开始审视国家的经济结构,在金沙游戏服装业,积极鼓励国内原创中高端品牌的出现,并为其打入亚洲其他国家创造有利的客观条件。现在在中国的不少商场,韩国服装品牌已经逐渐站稳了脚跟,这些品牌一般号称有几十年历史,价格居于 200~1800元之间,如:Rapido、EXR、Bean Pole、Galaxy等,占据着中国服装市场的中高端领域的不小份额。其实自上世纪 90年代起,韩国服装品牌方开始萌芽,到 90年代末有所减少,以 2002年为起点重新恢复增长势头。有关统计显示,在标志性的 2002年,韩国共有服装品牌 1730个,比上年增加5.6%,其中国内品牌1171个,而民族品牌和设计品牌分别为 993个和 178个。中高端品牌的建立与完善,使韩国拉开了与中国、越南、印度等国的竞争差距,又有效解决了本国人力资源代价高的成本问题,使韩国品牌得以有足够的利润空间存活发展。

  而在中国内地,原创品牌更擅长在走低档路线的大众休闲装领域纵横驰骋,美特斯·邦威、森马和以纯等已经牢牢掌控了低端消费者,但在中高档品牌领域却优势不明显。根据品牌运作规律,中高端品牌的生产运营成本是低端品牌的 1~3倍,毛利润空间却在 3~6倍之间。而据调查统计,中国小康人口已达 4亿,在综合国力增长的财富效应影响下,这个人群还会扩大;同时,毋庸置疑在中国还会迅速崛起一个庞大的中产阶级人群,这些无疑会给中高端品牌的无限增长以很好的想象空间。大众休闲服装市场的马太效应已经让强者更强、弱者更弱,而中高端市场里巨大的成长空间,让更多的中国品牌看到了发展的希望。

  在这一点上,面对仅仅只有二十几年原创品牌史的韩国人,我们没有理由自卑。更毫无争议的是:我们的市场空间比之韩国更具前景与诱惑。

  手段二:以文化推动品牌攻城掠地。

  同样在 1998年金融危机之后,韩国人为改善本国经济机构,开始大力发展文化创意产业,输出文化价值观。伴随“韩流”的文化侵袭,韩国人在全亚洲开展自己的文化输出:《大长今》活脱脱是一部韩国料理的宣传片,《征途》使中国人产生了韩国网游等于精品的短暂幻觉,《浪漫满屋》、《冬日恋歌》等等直接成了韩国旅游与服装的推广大使。现在马路边随便一家服装店的大妈都张口闭口“韩版韩版”的吆喝,在很大程度上,出于韩国优秀的包装方式。“韩国出口”一度成了精品的代名词,无论首饰、服装、化妆甚至减肥产品,跟韩国挂钩方都显得高贵时尚。

  手段三:销路通道多样化。

  为拓展市场销量,韩国人将卖场延伸到了市场的最终端,韩国成衣卖场面积在 3000平方米以上的大型商店共 1863家,一般商店 1458家、折扣店 238家、百货商场 98家、购物中心 46家、批发中心 5家。大型折扣店及购物中心较 3年前增长 174%、48%,增长幅度最大。另外电视购物及网上购物等无店铺流通方式亦迅速发展,去年网上购物、电视购物及邮购等无店铺市场销售额分别占39%、36%、24%。

  而在中国,B2C电子销售已日趋成熟,外贸企业依托阿里巴巴类 B2B网站取得了相应成功,但电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成口碑恶劣。目前,电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足 1%,而在发达国家,这个比例高达8~10%。

  手段四:提升上游建设。

  韩国现已制订了服装战略规划,决定把金沙游戏材料、染色加工和服装设计作为三大战略部门集中加以扶持。为此,计划建立为材料开发服务的研究中心和质量评估中心,加强已建成的尖端染色技术研发、生产中心的运营,设在“金沙游戏城”大邱市的“时装中心”发挥在时装设计革新方面的领军作用。同时,大力推进国际化进程,积极参加国际服装展览会、时装节等,全力培养具有国际水平的设计师和韩国品牌,多方面开拓海外市场,扩大服装出口。

  而目前我们在服装上游原创环节相对薄弱,如我国出口面料的平均纤维成分为 1.3种,而进口的国外面料平均纤维成分为 5.6种。

  手段五:吸收欧美时尚,创立韩版风格。

  韩国服装的历史很短,在品牌风格的创立上,他们也同样遭遇过困惑,但最终精明地采用“走出去、抄进来”的策略,一面有大量的学子深入服装设计的核心地法国、意大利等国学习,一面大胆地对国际流行时尚进行韩化包装––在抄袭欧美的基础上加入了自己的观点,汇入了一些亚洲人的欣赏品味,再将别人的东西转变成自己的精妙。同时,在整个服装业界的统一推动和借助文化推广渗透的策略辅佐下,“韩版”居然逐步形成独特流派并在亚洲掀起一轮热潮。

 


 

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